インバウンドの消費促進と地域経済活性化/ぎょうせいオンライン

本書の特徴

　地域資源を「育て「磨き」輝かせる」ことで、訪日外国人旅行者による交流人口を拡大し、地域活性化に成功している事例が出てきています。
　本書では、経済効果を高めるにあたって重要な「①訪日外国人旅行者を“増やす”」「②訪日外国人旅行者の消費単価を“上げる”」「③域内調達率を“高める”」を実現するために必要な視点を整理し、視点ごとに先進事例を紹介します。
　昨今のインバウンドブームが到来する前から訪日外国人旅行者を受け入れていた観光地（岐阜県高山市・山梨県富士河口湖町）の事例などから、観光地を取り巻く環境が変化するなか、これらの観光地が中長期的に「訪日外国人旅行者を“増やす”」「訪日外国人旅行者の消費単価を“上げる”」「域内調達率を“高める”」ためにどのような施策を行い、どのような成果が得られたのかをまとめています。

「はじめに」より

　近年、訪日外国人旅行者数は毎年過去最高を更新し続けています。また、リピーターも増え、都市部だけでなく地方部にも足を伸ばして日本のさまざまな魅力を体験したいというニーズも高まっています。一方、こうした需要を受け止める市町村、特に地方部では人口減少が進行しており、インバウンドによる交流人口に寄せる期待も大きくなってきています。実際、こうした期待を裏づけるようにインバウンドの振興に重点的に取り組む都道府県が9割以上となっています（第1章）。

　一方で、全国的に都道府県や市町村でインバウンド施策が進められていくと、訪日外国人旅行者を取り合う競争環境となることが予想されます。こうした環境下においては、行政のインバウンド施策や、各事業者の取り組みによって、訪日外国人旅行者の来訪を地域の経済効果向上に結びつけることができる地域とそうでない地域の差が広がっていく可能性があります。今後、インバウンド需要を取り込もうとする地域にとって参考となりうるのは、先進的にインバウンド対応事業や施策を行い、特に地域への経済効果向上の観点から、どのような成果を上げてきたのか検証し、施策や事業を検討することが重要です。　そこで、本書では、経済効果を高めるにあたって重要な「訪日外国人旅行者を“増やす”」「訪日外国人旅行者の消費単価を“上げる”」「域内調達率を“高める”」を実現するために必要な視点を整理し、視点ごとに先進事例を紹介しています（第2章）。

　また、昨今のインバウンドブームが到来する前から訪日外国人旅行者を受け入れていた観光地（岐阜県高山市・山梨県富士河口湖町）に着目し、観光地を取り巻く環境が変化するなか、これらの観光地が中長期的に「訪日外国人旅行者を“増やす”」「訪日外国人旅行者の消費単価を“上げる”」「域内調達率を“高める”」ためにどのような施策を行い、どのような成果が得られたのかをまとめました（第3章）。

　本書はインバウンドに取り組む行政の観光担当者や、観光推進組織の事務局など、現場で日々観光施策に取り組む方々を対象としています。　また、単なる事例紹介に留まらず、取り組みを実現するにあたっての課題や苦悩、これらをどう乗り越えたか等についても注目し、紹介しています。取り組みそのものもさることながら、その「過程」にも注目していただき、インバウンド需要を地域経済の活性化に結びつけていくためのヒントとなる事例集となれば幸いです。

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①　訪日外国人の来訪動機／ 12
②　魅力を伝える／ 13
③　交通アクセスと広域ルート／ 15
④　市場の絞り込みとオフシーズンの集客／ 16
視点1　地方に来てもらう･･･････････････････････････････････17
事例1−1　魅力の発信･････････････････････････････････････17
⃝地域における継続的なプロモーション【宮島（広島県）】／ 17
事例1−2　交通手段・安心の訴求と広域連携･････････････････25
①　移動サービスの提供─バスによる空港と観光地間のアクセス向上─【仙台空港（宮城県）】／ 25
②　移動サービスの提供─レンタカーによる周遊観光の利便性向上─　【九州レンタカードライブ振興協議会】／ 28
③　安心して楽しめる環境整備【佐賀県観光連盟（佐賀県）】／ 32
視点2　新たな市場の開拓･･･････････････････････････････････37
事例2−1　富裕層への訴求･････････････････････････････････37
①　「日本の田舎」の提供【軒下図書館（岡山県西粟倉村）】／ 37
②　「本物の日本文化」の提供　　　【株式会社日本の窓（京都府京都市）】　／ 39
事例2−2　新たな魅力づくり･･･････････････････････････････42
①　ターゲットを絞り込んだプロモーション　　　【祖谷渓温泉（徳島県三好市）】／ 42
②　「非日常空間」宿坊の魅力づくり【高野山（和歌山県高野町）】／ 44

2. 訪日外国人の旅行消費単価を「上げる」･････････････････････48

①　訪日外国人の旅行消費単価の特徴／ 48
②　単価の伸びしろは「エンターテインメント」にあり！／ 49
③　旅行者の消費を促す「場」づくりが単価向上のカギ／ 51
視点3　消費時間を増やす･･･････････････････････････････････52
事例3−1　早朝・夜間の消費促進･･･････････････････････････52
①　早朝の消費促進【宮川朝市（岐阜県高山市）】／ 52
コラム2　日本の弱みはナイトライフ／ 55
②　夜間の消費促進─日本人の生活体験の障壁を取り除く─　　　【TOKYO YOKOCHO Week（東京都）】／ 56
③　夜間の消費促進─言語による障壁を取り除く─　　　【ギア─GEAR─（京都府京都市）】／ 57　
視点4　消費拠点・消費対象を増やす･････････････････････････60
事例4−1　集める･････････････････････････････････････････60
①　食のショーケースとしての屋台村の整備　　【かごっまふるさと屋台村（鹿児島県鹿児島市）】／ 60
②　空き店舗を活用したメインストリートの再整備　　【株式会社WAKUWAKUやまのうち（長野県山ノ内町）】／ 65
事例4−2　周遊パスを活用した消費促進･････････････････････70
○周遊パスによる行動範囲の拡大と消費促進　【大阪周遊パス（大阪観光局）】／ 72
事例4−3　古民家宿を核とした消費促進･････････････････････81
○高価格帯の宿を拠点とした周辺商店街での消費促進　【京町家コテージkarigane（京都府京都市）】／ 81

3．域内調達率を「高める」･･･････････････････････････････････91

視点5　地域の産品を活用する･･･････････････････････････････94
事例5−1　宿と生産者をつなぐ･････････････････････････････94
○「地域の八百屋」がつなぐ宿と農家　【特定非営利活動法人素材広場（福島県会津若松市）】／ 94
コラム3　地元素材を活用し会津らしさで魅了　　「東山温泉庄助の宿瀧の湯」／ 99
事例5−2　商品開発を支援する･･･････････････････････････102
○地域の拠点施設による商品開発支援　【道の駅阿蘇（熊本県阿蘇市）】／ 102
コラム4　地域伝統野菜の上手な使い方「阿蘇タカナード」／ 109
事例5−3　活用する資源を広げる･････････････････････････111
○活用する地域資源の拡大　【薪ボイラー導入プロジェクト（徳島県三好市）】／ 111
視点6　地域の人材を活用する･････････････････････････････119
事例6−1　雇用を安定化させる･･･････････････････････････119
○旅館業における地域人材の育成と定着　【湖楽おんやど富士吟景（山梨県富士河口湖町）】／ 119
コラム5　子育て世代が働きやすい環境づくり／ 123
事例6−2　体験型消費を促す･････････････････････････････124
○地域の生活体験プログラムを通じた地場産業への波及　【ずくだしエコツアー（長野県千曲市）】／ 124

+ 第3章　育て、磨き、輝かせる！　インバウンド受入殿堂観光地に学ぼう

1. 岐阜県高山市･･･････････････････････････････････････････132

1　観光地の概要とこれまでの取り組み･････････････････････136
▪岐阜県高山市の概要･･･････････････････････････････････136
▪経済効果を高めるためのこれまでの取り組み･････････････138
①　訪日外国人旅行者を「増やす」／ 138
②　訪日外国人旅行者の消費単価を「上げる」／ 143
③　域内調達率を「高める」／ 144
▪経済効果向上に資する取り組みのポイントと今後の課題･･･145
2　物産と観光の好循環による経済効果向上の取り組み･･･････147
▪高山市における物産と観光の好循環を生み出す取り組み･･･147
事例1　香港における飛騨牛の認知度向上と流通促進････････148
事例2　パリにおける高山産品の認知度向上と流通促進･･････154

2．山梨県富士河口湖町････････････････････････････････････162

1　観光地の概要とこれまでの取り組み･････････････････････166
▪富士河口湖町の概要･･･････････････････････････････････166
▪経済効果を高めるためのこれまでの取り組み･････････････168
①　訪日外国人旅行者を「増やす」／ 168
②　訪日外国人旅行者の消費単価を「上げる」／ 168
③　域内調達率を「高める」／ 172
▪経済効果向上に資する取り組みのポイントと今後の課題･･･172
2　富士河口湖町の花を活用した需要平準化の取り組み･･･････174
事例1　閑散期への誘客手段としての花資源の活用　　　　─河口湖ハーブフェスティバル─････････････････････176
事例2　イベントにおける消費促進─富士芝桜まつり─･･･････180

あとがき ── インバウンドの経済効果事例を読み解く･･････････････185

索　引･････････････････････････････････････････････････････････188

索引

+　アルファベット

Authentic･･･････････････16, 41, 189
ETC2.0･････････････････････32, 189
FIT（Foreign Independent Tour）･･････････････2, 21, 28, 167, 177
ILTM････････････････････････････40
JETRO･････････････････････････158
JNTO････････20, 139, 149, 155, 158
LCC･･････････････････････2, 27, 79
SNS･････････････････････････････13

+　あ

朝市･･･････････････････52, 147, 160
明日の日本を支える観光ビジョン･･･3
アドバイス･･･････････ 106, 139, 156
域内調達率･･････････････7, 111, 119
イベント･････････ 56, 155, 176, 180
インタープリテーション･･･････38, 40
インバウンド誘致･･･････････････177
受入環境･･････････････････164, 170
売れる商品づくり･･･････････････102
エネルギー･････92, 111, 112, 116,117
エンターテインメント･････49, 50, 58
欧米人･･･････････････････22, 45, 49
オフシーズン･･･････････16, 115, 141
オリジナル商品･･･101, 103, 183, 184
温浴施設･･････････････････････ 111

+　か

海外展開･･･････････････････････144
家族手当･･･････････････････････123
株式会社八十二銀行･･･････････････68
簡易宿所･････････････････････87, 88
観光資源･････････････････････23, 55
観光施策･････････････････････5, 173
観光需要･･･････4, 16, 170, 174, 175
観光消費額･･･････････････････ 8, 10
観光振興計画･･････････････････････8
観光庁･･････････････････････89, 164
閑散期･････････････････････････138
季節限定･･･････････････････････103
休日制度･･･････････････････････121
郷土料理･････････････147, 151, 160
京町家･･･････････････････････81, 88
勤務シフト･････････････････････120
空港民営化･･･････････････ 25, 26, 28
クーポン券･･････････････････64, 149
ゲストハウス････････23, 59, 81, 173
現地ツアー･････････････････ 50, 124
広域ルート･･････････････15, 21, 142
広域連携･･････････25, 135, 142, 143
高価格帯･････････････････81, 82, 83
公共交通機関･･････････････････21, 70
耕作放棄地･････････････････････110
交流････････････ 3, 20, 62, 67, 127
コールセンター･･････････････ 15, 32
ゴールデンルート･･････････166, 167
国際観光モデル地区････････133, 136
個人観光客･･･････････････ 72, 79, 86
個別手配･･････････････････････････2
古民家･･････････37, 42, 81, 88, 111
雇用･･････････････91, 111, 119, 170
娯楽サービス費･･･････････････49, 50
コンサルティング･･･････････ 94, 106

+　さ

サイクリングツアー･･･108, 126, 127
試験販売･･････････････････105, 110
市場を通した流通構造･････････････97
周遊パス･･･････････････3, 15, 70, 72
需要喚起･･･････････････････････175
重要伝統的建造物群保存地区･･････24
宿坊････････････････････････ 16, 44
小劇場･･･････････････････････57, 58
商品開発････････････････････77, 102
消費拠点････････････････51, 60, 172
消費促進･････････････147, 155, 160
消費の場･････････････ 22, 77, 79, 81
消防法･･････････････････････････ 89
食材････････････8, 52, 91, 144, 154
人材育成･････････････119, 120, 121
森林資源･･････････････････111, 112
スノーモンキー･･････････････････ 65
スマートフォン･･･････････ 20, 46, 85
生産者サポート･････････････････ 104
世界遺産･･･････18, 20, 44, 143, 164

+　た

待遇改善･････････････119, 121, 122
体験･････････････････38, 44, 57, 76
多言語対応･･･････････････････53, 64
団体ツアー客･････71, 130, 167, 177,182
地域経済･･･････････7, 10, 48, 68, 69
地域経済活性化支援機構（REVIC）　･････････････････････････････ 68
地域経済循環･･････････････････････7
地域住民･･････7, 113, 124, 161, 172
地域伝統野菜･･･････････････････109
地域の商店や飲食店･････････ 92, 124
地域らしさ･･･････････････････････99
地産地消････････････91, 97, 99, 100
着地型商品･･･････････････････････27
直売所･････････････････････････103
テストマーケティング･･･････････152
伝統工芸品･･･････････4, 24, 34, 144
伝統的建造物群保存地区･･････24, 136
伝統野菜･･････････95, 100, 109, 110
統計･･･････････････････････････173
特産品コンシェルジュ･･････106, 107
トップセールス････8, 138, 143, 163,168
トラベルアプリ･･･････32, 33, 34, 36
トリップアドバイザー･････14, 22, 59,60, 64

+　な

担い手不足･････････････････････110
人気商品･･･････････････････････102
燃料の供給････････････････112, 116

+　は

ハードリピーター･･･････････････146
泊食分離･････････････････････････23
働く人の満足度（Employee Satisfaction:ES）････120
パンフレット･･･21, 46, 64, 139, 178
ファムトリップ･･･････････････8, 139
福利厚生･･･････････････････････119
物販･･････････････90, 137, 144, 147
富裕層･･････････････････ 16, 43, 47
ブランド化････････････････144, 145
プロモーションメニュー･････････148
平準化････････････16, 115, 167, 174
ホステル････････････････････････ 67
ホスピタリティ･･･････････････････35

+　ま

街歩き･････････････････････････127
マルチタスク化･････････････････121
マルチモーダルハブ･･･････25, 26, 27
道の駅･･････････････････････92, 102
見本市・商談会･･･････････････････ 8
土産･････････････････ 91, 102, 183
みろく横丁･･･････････････････････61
民活空港運営法･･･････････････････25
ムスリム･･･････････････････････168
木質バイオマス･････････････････112
モチベーション･････････････････120

+　や

誘客･･･････････ 137, 144, 148, 176
有楽町産直飲食街････････････ 56, 57

+　ら

ラムサール条約･････････････ 23, 192
リピーター･･････････････････ 3, 139
旅館業法････････････････････････ 87
旅行消費額･･････････････････3, 4, 48
旅行消費単価･････････････････････48
レンタカー･･････15, 33, 43, 71, 151
ロングラン公演･･････････････････ 57

著者略歴

■柿島あかね（かきしま　あかね）　

2007年立教大学大学院観光学研究科博士課程前期課程修了。現在、公益財団法人日本交通公社主任研究員。第1章、第3章〉

■川口明子（かわぐち　あきこ）　

1999年筑波大学大学院博士課程社会工学研究科修士号取得退学。現在、公益財団法人日本交通公社主任研究員。〈第2章　2. 訪日外国人の旅行消費単価を「上げる」　事例の読み解き方、事例4−2、事例4−3〉

■川村竜之介（かわむら　りゅうのすけ）

2014年筑波大学大学院システム情報工学研究科博士前期課程修了。現在、公益財団法人日本交通公社研究員。〈第2章　3. 域内調達率を「高める」　事例の読み解き方、事例5−1 〜5−3、 6−1、6−2〉

■塩谷英生（しおや　ひでお）

1989年筑波大学大学院経営政策科学研究科修了、2017年首都大学東京都市環境科学研究科博士課程修了（観光科学）。現在、公益財団法人日本交通公社観光経済研究部長・観光文化情報センター長・主席研究員。〈第2章　1. 訪日外国人旅行者を「増やす」〉

■外山昌樹（とやま　まさき）

2009年慶應義塾大学大学院政策・メディア研究科修士課程修了。現在、公益財団法人日本交通公社主任研究員。〈第2章　事例3−1、事例4−1〉

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